它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合策略。
一、辦公家具行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的背景2010年，中國(guó)GDP首次超過(guò)日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但同時(shí)中國(guó)也是第一能源消費(fèi)大國(guó)，而且能耗強(qiáng)度是日本的5倍。
2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，“十二五規(guī)劃建議”的第六點(diǎn)是：加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，提高生態(tài)文明水平。
這就要求我們樹(shù)立綠色、低碳發(fā)展理念，加快構(gòu)建資源節(jié)約、環(huán)境友好的生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力以面對(duì)日趨強(qiáng)化的資源環(huán)境約束。自2008年金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義蔓延，在國(guó)家出臺(tái)政策拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)，辦公家具企業(yè)如何開(kāi)展綠色營(yíng)銷，已經(jīng)成為突破綠色壁壘乃至本行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的迫切需要。
二、綠色營(yíng)銷的基本理論綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷觀念歷經(jīng)了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)由最開(kāi)始的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的階段而逐步演變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的階段。傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究中心是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，研究方法是對(duì)三者之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)以獲取最大利潤(rùn)。為追求利潤(rùn)最大化，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式往往把生態(tài)需要置于人類需求的體系之外，造成了對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。
綠色營(yíng)銷探討的則是自然生態(tài)環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)系，是對(duì)傳統(tǒng)“魔鬼三角”關(guān)系的進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展。綠色營(yíng)銷的主要理論基礎(chǔ)不僅包括傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)，還包括可持續(xù)發(fā)展理論與循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論。
三、中國(guó)辦公家具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景全球辦公家具擁有十年的穩(wěn)健發(fā)展階段，但是在美國(guó)次貸危機(jī)中開(kāi)始停滯不前，歐洲經(jīng)濟(jì)又遇到困境，整體環(huán)境并不理想。但011年全球辦公家具出現(xiàn)了小幅度的復(fù)蘇，全球辦公家具的交易額達(dá)到450億美元目前，中國(guó)已成為全球辦公家具制造大國(guó)和出口大國(guó)。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展很快，政府機(jī)關(guān)的辦公條件改善，銀行、證券、學(xué)校、醫(yī)院以及企業(yè)事業(yè)單位不斷擴(kuò)大，辦公家具需求量增長(zhǎng)很快，行業(yè)產(chǎn)值也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中政府辦公家具采購(gòu)最具吸引力，2013年7月份全國(guó)共完成辦公家具采購(gòu)項(xiàng)目323個(gè)，完成采購(gòu)額29236萬(wàn)元，相比上年同期1．05億元的采購(gòu)規(guī)模，同比增長(zhǎng)近2倍。正在發(fā)展建設(shè)中的經(jīng)濟(jì)城市將會(huì)為我國(guó)創(chuàng)造出數(shù)百萬(wàn)平方米的商業(yè)和民用空間，以及隨著跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)在各個(gè)地區(qū)不斷擴(kuò)張而帶動(dòng)的城市發(fā)展，還有人們對(duì)辦公家具人性化、舒適化、科技化的追求越來(lái)越高等因素都會(huì)促使辦公家具行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。未來(lái)我國(guó)辦公家具市場(chǎng)必定蓬勃發(fā)展，尤其是辦公椅的需求。未來(lái)幾年我國(guó)辦公椅消費(fèi)能夠達(dá)到20％以上的增長(zhǎng)，到2015年我國(guó)辦公椅市場(chǎng)需求將達(dá)到332億元。
四、辦公家具企業(yè)的綠色營(yíng)銷策略組合綠色營(yíng)銷策略，是指企業(yè)從綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分和定位、產(chǎn)品定位，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4P組合，滿足顧客需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取市場(chǎng)份額的方法。
1．綠色產(chǎn)品策略。市場(chǎng)營(yíng)銷研究的對(duì)象主要是產(chǎn)品，所以綠色產(chǎn)品策略是綠色營(yíng)銷的首要策略。綠色產(chǎn)品策略的內(nèi)容由綠色設(shè)計(jì)、綠色包裝和綠色標(biāo)志三個(gè)方面組成。(1)綠色設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，不關(guān)注產(chǎn)品的制造和使用過(guò)程對(duì)環(huán)境帶來(lái)的危害。綠色設(shè)計(jì)是運(yùn)用產(chǎn)品生命周期評(píng)估技術(shù)，對(duì)整個(gè)生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行分析設(shè)計(jì)、成本評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)和制造方案的決策，將面向不同階段的現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法統(tǒng)一成為有機(jī)整體。在辦公家具綠色設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮的因素主要有：1)原材料的綠色化。2)設(shè)計(jì)面向制造與裝配。3)設(shè)計(jì)面向拆卸。4)生命周期評(píng)估技術(shù)。(2)綠色包裝也被稱作包裝綠色化，是指無(wú)害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。包裝綠色化起到宣傳、引導(dǎo)綠色需求的作用，是強(qiáng)有力的一種綠色化營(yíng)銷手段，綠色包裝運(yùn)用得當(dāng)，就能夠增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的吸引力，并能夠大幅度提升企業(yè)的綠色形象。
(3)綠色標(biāo)志的頒發(fā)部門是政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)公共團(tuán)體。綠色標(biāo)志具有重要作用，它是社會(huì)認(rèn)可企業(yè)并證明企業(yè)的行為符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重要依據(jù)，是企業(yè)被社會(huì)廣泛認(rèn)可的“綠色通行證”。
國(guó)家環(huán)?？偩钟?004年頒布了關(guān)于辦公家具的《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證技術(shù)要求》。它制定的基本宗旨是把辦公家具在生產(chǎn)使用過(guò)程以及后階段的處理過(guò)程中對(duì)人類健康和環(huán)境造成的影響降到最低。
2．綠色定價(jià)策略。“綠色價(jià)格”對(duì)中國(guó)辦公家具企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念。綠色價(jià)格是指附加了開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞務(wù)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。對(duì)產(chǎn)品綠色價(jià)格產(chǎn)生主要影響的因素是社會(huì)成本，它同產(chǎn)品的企業(yè)成本(產(chǎn)品的自身成本)一起，成為綠色辦公家具制定產(chǎn)品價(jià)格的最低限度，也是辦公家具企業(yè)能夠進(jìn)行日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)。決定辦公家具產(chǎn)品綠色價(jià)格高低的另外一個(gè)因素，是產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)的商品效用，即綠色辦公家具能夠從多大程度上來(lái)滿足用戶的需求或者偏好。通常說(shuō)來(lái)，有綠色需求的消費(fèi)者一般比較認(rèn)可綠色產(chǎn)品具備更高的價(jià)值，對(duì)綠色辦公家具的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，心理上能夠接受相對(duì)較高的價(jià)格。但另一方面消費(fèi)者總是希望能夠買到更加便宜的產(chǎn)品，所以對(duì)綠色辦公家具的價(jià)格控制顯得十分重要。綠色價(jià)格機(jī)制在中國(guó)辦公家具企業(yè)中的構(gòu)建，對(duì)于辦公家具企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷這一過(guò)程有非常重要的意義。第一，價(jià)格的綠色化是促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的基本動(dòng)力；第二，價(jià)格的綠色化可以合理配置原料等資源，并大幅度提高資源的使用效率；第三，價(jià)格的綠色化還能夠加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象建設(shè)，有利于辦公家具企業(yè)對(duì)綠色壁壘的突破。
3．綠色渠道策略。營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道。(1)慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過(guò)程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。(2)注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。
4．綠色促銷策略。綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行(上接第89頁(yè))風(fēng)險(xiǎn)。目前第三方電子支付的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)偏低，這就給商品交易帶來(lái)了隱患，使這些機(jī)構(gòu)承擔(dān)著不同程度的金融風(fēng)險(xiǎn)。增加行業(yè)的注冊(cè)資金數(shù)額，提高其市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。建立第三方支付保證金制度。要求第三方支付服務(wù)商在其開(kāi)戶銀行存有一定金額或交易比例的保證金，一旦第三方出現(xiàn)問(wèn)題，銀行可以立即凍結(jié)這部分資金用以抵御風(fēng)險(xiǎn)，以在一定程度上保障廣大用戶的資金安全，不致因第三方機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)而蒙受過(guò)大的損失。應(yīng)規(guī)定第三方支付服務(wù)商的自有賬戶與用戶沉淀資金的賬戶相分離。目前，第三方電子支付平臺(tái)中，只有支付寶在銀行擁有?？钯~戶，存放交易中的沉淀資金。
(四)明確沉淀資金利息歸屬，降低資金濫用現(xiàn)象。合理解決沉淀資金的利息分配，明確利息歸屬。第三方電子支付機(jī)構(gòu)不適合分配利潤(rùn)。一方面交易中大多都是小額交易，返還利潤(rùn)額很小，對(duì)于第三方支付機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，分配起來(lái)比較困難；另一方面，目前絕大多數(shù)第三方支付機(jī)構(gòu)是在免收交易傭金的情況下運(yùn)營(yíng)的，可以考慮將沉淀資金的利息合法化，作為交易傭金，但操作時(shí)應(yīng)考慮到對(duì)資金利用的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，規(guī)定風(fēng)險(xiǎn)額度，將資金利用風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍內(nèi)。同時(shí)，對(duì)于沉淀資金的使用問(wèn)題，國(guó)家應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律規(guī)定，規(guī)定第三方電子支付平臺(tái)企業(yè)在資金滯留在支付平臺(tái)期間使用資金參與投資、債券等金融市場(chǎng)活動(dòng)，在固定的銀行中開(kāi)立?？钯~戶存放沉淀資金；并且，對(duì)于銀行以及一些從事金融活動(dòng)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)禁止接受第三方支付機(jī)構(gòu)沉淀資金參與金融交易活動(dòng)。
對(duì)此，第三方支付機(jī)構(gòu)可以對(duì)收取一定的手續(xù)費(fèi)作為報(bào)酬，以季度、半年及一年的使用期限收取一定的費(fèi)用，還可以根據(jù)消費(fèi)用戶的交易額設(shè)置階梯式的收費(fèi)方式，使第三方電子支付平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)更加合理。
(五)完善法律法規(guī)，使第三方支付平臺(tái)的行為合理化、合法化。完善法律法規(guī)，使第三方支付平臺(tái)的行為合理化、合法化。為規(guī)范非金融機(jī)構(gòu)的支付服務(wù)、防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)人民銀行在2010年6月下旬發(fā)布了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》(下簡(jiǎn)稱《辦法》)，辦法自2010年9月1日起正式實(shí)施，這是第三方支付行業(yè)向有規(guī)范地深度發(fā)展的信號(hào)?！掇k法》還規(guī)定“支付機(jī)構(gòu)接受的客戶備付金不屬于支付機(jī)構(gòu)的自有財(cái)產(chǎn)。支付機(jī)構(gòu)只能根據(jù)客戶發(fā)起的支付指令轉(zhuǎn)移備付金。禁止支付機(jī)構(gòu)以任何形式挪用客戶備付金。”明確了對(duì)支付機(jī)構(gòu)的沉淀資金的可控限度。隨著互聯(lián)網(wǎng)交易量、交易額的不斷攀升，201 1年來(lái)，國(guó)家為規(guī)范第三方支付企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，為第三方電子支付企業(yè)頒發(fā)支付牌照，獲得執(zhí)業(yè)牌照的企業(yè)才可以從事第三方支付交易的資格，第三方電子支付行業(yè)將面臨重新洗牌，一些資質(zhì)不夠的企業(yè)終會(huì)被淘汰，對(duì)于最新一批6l家企業(yè)獲得牌照，擁有從事第三方支付執(zhí)業(yè)資格，總計(jì)有101家企業(yè)獲得牌照。這些企業(yè)被正式納入到國(guó)家得政策監(jiān)管體系之下，有利于第三方電子支付行業(yè)朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。
